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     2011年我國壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)歷了增速大幅下滑的寒冬。在銀行高利率、“股債雙熊”、銀保新政、營銷員招募困境及大幅減員、保險(xiǎn)產(chǎn)品相對銀行理財(cái)產(chǎn)品缺乏競爭性等不利因素掣肘下，人身險(xiǎn)保費(fèi)收入9699.8億元，同比增長僅6.8%，相較于2010年28.94%的增長率大幅下滑。另，2011年保險(xiǎn)投資年化收益率僅為3.6%，一些大型壽險(xiǎn)公司償付能力充足率普遍大幅下降(注：數(shù)據(jù)來源是保監(jiān)會主席項(xiàng)俊波于2012年1月7日在全國保險(xiǎn)監(jiān)管工作會議上的講話)。

     2012年壽險(xiǎn)業(yè)將迎來“穩(wěn)中求進(jìn)，進(jìn)中求好”的暖春。雖然包括中銀國際等多家券商研報(bào)稱，2012年仍將是壽險(xiǎn)公司壓力較大、面臨挑戰(zhàn)較多的一年，壽險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入增速將基本與2011年持平，其理由包括：從保單的需求上看，對于以投資目的為主的保單消費(fèi)人群來說，無論是分紅險(xiǎn)還是萬能險(xiǎn)，保單收益率和吸引力仍然不夠；從保單的渠道供給上看，商業(yè)銀行對存款的渴求仍看不到明顯緩解，銀保渠道的保費(fèi)收入難有起色，而營銷員的收入瓶頸又抑制了營銷員數(shù)量增長；2011年的高退保率將阻礙2012年續(xù)期保費(fèi)收入的增長。但是，由于2011年的低基數(shù)效應(yīng)，以及貨幣政策松動、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好、銀行短期理財(cái)、民間高利貸等資金配置的監(jiān)管治理力度加大等，某監(jiān)管高層及多家券商預(yù)測2012年壽險(xiǎn)總保費(fèi)增速不會低于10%，全年呈現(xiàn)前低后高的趨勢。

    基于以上對我國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及2012年發(fā)展預(yù)測的總體把握，筆者對2012年我國壽險(xiǎn)營銷關(guān)鍵詞有“五大猜想”，在此與業(yè)界學(xué)界同仁切磋并提供參考。

    猜想一

    ——“消費(fèi)者中心”

    保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是中國保監(jiān)會主席項(xiàng)俊波上任以來首次接受媒體公開采訪闡述的重要理念和設(shè)想，他說：“作為社會主義市場經(jīng)濟(jì)國家，我們更應(yīng)該把保護(hù)消費(fèi)者利益作為保險(xiǎn)監(jiān)管工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。”他強(qiáng)調(diào)，保險(xiǎn)消費(fèi)者是保險(xiǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的根基。在剛剛召開的全國保險(xiǎn)監(jiān)管工作會議上，他把“抓服務(wù)”放在“十二字方針”(“抓服務(wù)、嚴(yán)監(jiān)管、防風(fēng)險(xiǎn)、促發(fā)展”)的首位，把解決“車險(xiǎn)理賠難和壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)”作為2012年保險(xiǎn)監(jiān)管主抓三件事中的頭等大事，聲稱保監(jiān)會要與監(jiān)管部門、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、新聞媒體和社會公眾一起推動，讓理賠難和銷售誤導(dǎo)成為過街老鼠，人人喊打，并強(qiáng)調(diào)要“建立保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)服務(wù)評價(jià)體系”，如出臺《機(jī)動車輛保險(xiǎn)理賠管理指引》和《人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)則》等規(guī)范性文件?？梢灶A(yù)見，保險(xiǎn)行業(yè)圍繞著以保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者利益為中心的多方位、多層次的改革將逐步展開并深入推進(jìn)。

    猜想二

    ——“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”

    壽險(xiǎn)業(yè)多年來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“重投資、輕保障”的頑疾，分紅險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)占據(jù)壽險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模的絕對份額，這種局面在投資環(huán)境寬松的背景下尚能維持，但在內(nèi)外交困的2011年因?yàn)榉e累的矛盾多方凸顯，成為造成壽險(xiǎn)保費(fèi)增速大幅下滑的主要原因。其實(shí)，保監(jiān)會近年來一直在對行業(yè)提供窗口指導(dǎo)，鼓勵發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)保障型和長期儲蓄型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，近期更是推出系列重大舉措。一是繼銀監(jiān)會出臺銀保新政后，于2011年3月出臺《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》，從長期來看，將有利于銀行和保險(xiǎn)公司合作穩(wěn)定性的提高，有利于調(diào)整和優(yōu)化銀保業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。二是在2011年5月10日，保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于開展變額年金保險(xiǎn)試點(diǎn)的通知》和《變額年金保險(xiǎn)管理暫行辦法》，推動變額年金保險(xiǎn)試點(diǎn)，這種集“投資連結(jié)保險(xiǎn)＋最低保證＋年金化支付”幾種特征，既保底又能靈活分享投資回報(bào)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品的推出即是為了提高長期儲蓄型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的吸引力。三是今年的全國保險(xiǎn)監(jiān)管工作會議強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新”，“爭取國家稅收政策支持，推動個(gè)人延稅型養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)工作的開展，并逐漸拓展至健康保險(xiǎn)、企業(yè)年金領(lǐng)域”，并把“個(gè)人延稅型養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)工作”列為今年的三大重點(diǎn)工作之一。這種通過稅收優(yōu)惠政策拉動個(gè)人購買養(yǎng)老險(xiǎn)的需求的舉措，對壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展來說無疑是重大利好，試點(diǎn)一旦實(shí)施并在全國推廣，將直接帶動保費(fèi)增長駛?cè)肟燔嚨?。?jù)主流投行的估算，上海首年試點(diǎn)稅延養(yǎng)老保險(xiǎn)可能會帶來60億至100億元的保費(fèi)增量。考慮到各地提出的試點(diǎn)訴求，所產(chǎn)生的保費(fèi)增速效應(yīng)將更大。再者，中國目前已進(jìn)入人口快速老齡化時(shí)期，截至2010年年末，65歲以上老年人口占比已超過9%，對比美國和日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)老年人口比例接近10%時(shí)，將會迎來養(yǎng)老保險(xiǎn)發(fā)展的黃金時(shí)期。正因如此，以試點(diǎn)為契機(jī)，養(yǎng)老保險(xiǎn)已被視為2012年保險(xiǎn)業(yè)的最大亮點(diǎn)。以上各項(xiàng)均催逼或促進(jìn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品由過去的短期返還型向長期儲蓄型和風(fēng)險(xiǎn)保障型轉(zhuǎn)變。

    猜想三

    ——“渠道多元化”

     2011年壽險(xiǎn)業(yè)受銀保新政和個(gè)險(xiǎn)增員困難等制約，增長乏力，這將倒逼壽險(xiǎn)行業(yè)創(chuàng)新營銷渠道。從渠道創(chuàng)新趨勢來看，電網(wǎng)銷及交叉銷售等新型渠道因成本的持續(xù)經(jīng)濟(jì)性、資源整合性及高效率而受到壽險(xiǎn)公司廣泛青睞。另，保監(jiān)會有關(guān)部門表示，要繼續(xù)在清理整頓中引導(dǎo)銀行等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)向?qū)I(yè)代理機(jī)構(gòu)發(fā)展，大力提高中介市場的專業(yè)化程度，并繼續(xù)支持保險(xiǎn)代理市場的兼并重組、上市融資，鼓勵設(shè)立保險(xiǎn)中介服務(wù)集團(tuán)和建立全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推動專業(yè)代理市場的專業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展。由此可見，相較于個(gè)人營銷、銀行保險(xiǎn)等傳統(tǒng)渠道，“專業(yè)中介+電網(wǎng)銷+交叉銷售”等新型營銷渠道迎來了發(fā)展契機(jī)。有專家預(yù)測，“專業(yè)中介+電網(wǎng)銷+交叉銷售”等新型渠道2012年壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)占比將達(dá)10%至15%。個(gè)人營銷渠道和銀保渠道仍將保持主渠道地位，個(gè)險(xiǎn)渠道重在提高人均產(chǎn)能，銀保渠道重在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。總之，今年壽險(xiǎn)營銷將呈現(xiàn)渠道多元化格局。

    猜想四

    ——“管理整合化”

    不論是壽險(xiǎn)還是產(chǎn)險(xiǎn)，市場化改革是大方向，價(jià)格/費(fèi)用的競爭始終是營銷競爭的重要武器，競爭的結(jié)果必然導(dǎo)致保險(xiǎn)公司讓利于終端銷售人員和保險(xiǎn)消費(fèi)者。為了贏得競爭，保險(xiǎn)公司必須降低成本，提高效率，最終體現(xiàn)為運(yùn)營管理體制改革，路徑是通過資源整合共享客戶資源、共享渠道資源、共用后援平臺。

    猜想五

    ——“行業(yè)形象重塑”

    行業(yè)形象是決定行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深層因素。項(xiàng)俊波上任來高度重視行業(yè)形象建設(shè)，在2012年的全國保險(xiǎn)監(jiān)管工作會議上，再次強(qiáng)調(diào)“行業(yè)社會形象亟待改善”，要扭轉(zhuǎn)保險(xiǎn)行業(yè)“消費(fèi)者不認(rèn)同”、“從業(yè)人員不認(rèn)同”和“社會不認(rèn)同”的“三不認(rèn)同”的尷尬局面。

    我們可以預(yù)見，2012年將是保險(xiǎn)行業(yè)的“形象重塑工程年”。

    一是實(shí)施“以客戶為中心”的系列轉(zhuǎn)型，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提升消費(fèi)者服務(wù)水平。

    二是穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)營銷員管理體制改革。通過逐步理順和明確保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)營銷員的法律關(guān)系，加強(qiáng)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的管控責(zé)任，進(jìn)一步完善保險(xiǎn)營銷員管理體系，同時(shí)切實(shí)提升保險(xiǎn)營銷人員的待遇福利水平，提高該職業(yè)群體的職業(yè)自豪感和群體歸屬感。

    三是建立誠信監(jiān)督體系，并強(qiáng)化行業(yè)文化建設(shè)。項(xiàng)俊波稱，將構(gòu)建由保險(xiǎn)法律制度、市場監(jiān)管、信用評價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化體系組成的保險(xiǎn)誠信監(jiān)督體系，要加強(qiáng)從業(yè)人員誠信教育，建立健全失信懲戒機(jī)制，完善保險(xiǎn)從業(yè)人員誠信檔案，嚴(yán)格落實(shí)行業(yè)禁入和“黑名單”制度；通過構(gòu)筑誠信為本的行業(yè)價(jià)值觀，強(qiáng)化對保險(xiǎn)業(yè)的正面整合宣傳，最終達(dá)到社會公眾對保險(xiǎn)的認(rèn)可度和滿意度顯著提高、保險(xiǎn)業(yè)逐步成為受社會尊重和信賴的金融服務(wù)行業(yè)的目標(biāo)。